Стратегия процветания

Рис. 2.8. Новая ценностная архитектура Spotify, отображающая разорванную цепь «Прямая работа с артистами» и новый ценностный элемент – подкасты (обозначено жирным шрифтом)

Всего несколько лет назад Эк восторженно разглагольствовал о том, что его фирма сосредоточена лишь на одном направлении: «Музыка – это все, чем мы занимаемся и днем и ночью»[110]. Но, поняв, что рост в прямой работе с артистами невозможен (по крайней мере, в нынешних условиях), Spotify совершил стратегический поворот в сторону нового горизонта – такого, который не разрушит важнейшую коалицию, сложившуюся в музыкальном секторе.

Как и всегда, мы должны ожидать, что развитие продолжится. Несмотря на спешное отступление Spotify, скорее всего, естественное противоречие между амбициями и возможностями Spotify с одной стороны и мощными укрепленными позициями лейблов с другой никуда не денется. И когда со временем Spotify займет еще более важное место на рынке, то снова попытается выступить с позиции силы. Крупным игрокам музыкальной индустрии нужно держать ухо востро. Эффективная оборона экосистемы

Логика традиционной конкурентной стратегии описывается военными терминами: захваченная территория, непосредственный враг, победа одного – поражение другого. А вот логика экосистемной стратегии ближе к дипломатии: сосуществование, создание коалиций, поиск общих стратегических интересов. Wayfair, TomTom и Spotify не смогли бы защитить свои позиции в одиночку: крепкая оборона экосистемы бывает только коллективной.

Принципы экосистемной обороны строятся на сохранении собственной способности создавать ценность, а не на лишении ваших соперников их способностей. Это не просто философия доброй воли и мира во всем мире. Скорее это признание, что компании, использующие разные подходы к строительству экосистем (разные ценностные архитектуры), даже в погоне за реализацией одного и того же ценностного предложения все равно будут создавать свою ценность по-разному и, соответственно, привлекать разных потребителей на рынке.

Как выбирать, какие элементы архитектуры нужно улучшать и защищать, а какие оставить на произвол судьбы, смирившись с их коммодитизацией?

Чем сильнее вам кажется, что вы конкурируете лоб в лоб и ведете интенсивные битвы за ясно очерченную долю рынка, тем более коммодитизирована ценность, за которую идут эти битвы. Чем больше различий в создании ценности (являющихся прямым следствием разной ценностной архитектуры), тем выше потенциал для сосуществования на рынке.

Соперничество между фирмами, которые мы рассмотрели в этой главе, было напряженным, но разрешилось оно поиском новых способов создания ценности. Это говорит об ином подходе не только к рынку, но и к партнерам. В мире коалиций ключевой параметр – доверие. Если вы начали укреплять доверительные отношения лишь незадолго до того, как вам понадобилось к ним апеллировать, то вы начали слишком поздно. Но еще хуже – непредвиденные последствия несдерживаемого стремления к росту. Не ставя устойчивость коалиции на первое место, вы рискуете превратиться для партнеров из союзника во врага и подорвать свою обороноспособность и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе. Инверсия статуса – от союзника к угрозе – особенно вредна, если учесть, как долго обычно приходится добиваться доверия и как быстро его можно подорвать.

В какой области вашей организации нужно создавать оборонительные коалиции? Где она наиболее уязвима к случайному, незапланированному разрыву существующих связей?

Ключ к обороне – признать, что вас атакуют, сделать это заблаговременно и вести себя так, чтобы сохранить и увеличить способность к созданию ценности. Ваша ценностная архитектура – мощная призма, через которую вы можете увидеть природу экосистемной атаки (какие элементы находятся под угрозой) и варианты реакции (какие элементы наиболее эффективно задействовать для такой реакции). Поэтому не существует единственно правильной стратегии реагирования на атаку – только стратегия, правильная конкретно для вас, вашей организации и ваших партнеров в данный момент времени и в данных обстоятельствах.

Сердце экосистемной обороны – поддержка согласованных действий партнеров. Но как вообще согласовывать их действия? Строительство экосистемы, которое является ключом к экосистемной атаке, мы рассмотрим в следующей главе.