Стратегия процветания
- Автор: Рон Аднер
- Жанр: Экономика
- Дата выхода: 2022
- Цикл: МИФ Бизнес
Читать книгу "Стратегия процветания"
Amazon Alexa, четвертый этап: Works with Alexa
Когда накопилась критическая масса и пользователей, и разработчиков, компания вышла на четвертый этап: обратилась к производителям оборудования для умных домов. У этих фирм и без того было обширное меню платформ и стандартов, способных обеспечить совместимость (Apple HomeKit, Google Nest, Samsung SmartThings), но платформа Amazon смогла привлечь и внимание, и ресурсные инвестиции.
2016 год стал еще одной поворотной точкой – появлением бренда Works with Alexa: General Electric объявила, что линейка бытовой техники компании с соединением по Wi-Fi – холодильники, посудомоечные машины, духовки, газовые плиты и стиральные машины – будет совместима с Alexa. Голосовые команды отдавались через колонку Echo, которая затем контролировала поведение устройства. «Голосовая связь играет большую роль и для интернета вещей, и для дома, – говорил один из руководителей GE Appliances. – Интеграция наших сетевых устройств с Alexa сделает жизнь потребителей легче, продуктивнее и чуть веселее»[126]. Воплотив мечту об умном освещении, не менее восьми ведущих производителей электрических ламп выпустили продукцию, совместимую с Alexa. И это лишь вершина айсберга. К январю 2019 года более 28 000 устройств от 4500 с лишним фирм-производителей можно было контролировать с помощью «окружающего интеллекта» Alexa[127].
Amazon Alexa, пятый этап: Alexa Inside
А теперь – барабанная дробь – Amazon наконец раскрывает свои истинные амбиции. Пятый, поистине прорывной этап заключался в том, что аппаратура других производителей теперь не просто была совместима с голосовым управлением Alexa, теперь его можно было туда
Alexa Voice Service (AVS) сначала открыли для сторонних разработчиков аппаратуры бесплатно. Этот набор инструментов позволил компаниям легко встраивать Alexa в свои устройства, будь то выключатель, телевизор или термостат. В отличие от четвертого этапа, когда выключатель контролировался с помощью Alexa посредством колонки Echo, на пятом этапе Alexa уже стала
В сентябре 2019 года Amazon объявила о выпуске Alexa Connect Kit (ACK), модуле, который легко «превращает любое устройство в умное». Устройство стоило примерно 7 долларов (в эту цену входили и аппаратный модуль, и пользование облачным сервисом ACK)[128], и с его помощью производители могли выпускать собственную интегрированную с Alexa продукцию, которая становилась умнее со временем. К декабрю 2020 года товары, интегрированные с Alexa, выпускали такие фирмы, как Samsung, LG, Sonos, Bose и Ecobee. «Amazon проделала невероятно успешную работу, превратив Alexa в платформу, – отмечал один аналитик. – Количество устройств, на которых установлена Alexa, просто потрясает»[129]. Безос так описал пройденный путь: «Мы нечасто видим настолько масштабные положительные сюрпризы – будьте уверены, мы удвоим наши усилия. Мы достигли важной точки, в которой другие компании и разработчики начинают все активнее внедрять Alexa»[130].
Успех Alexa зависел от дисциплинированного поэтапного подхода с привлечением необходимых партнеров. Ключевое слово здесь – «поэтапный». Нам
Говоря: «Мы достигли важной точки», Безос напоминает нам, что стать платформой – это не отправная, а конечная точка. Alexa не началась сразу с пятого этапа. Компания шаг за шагом проектировала и конструировала экосистему, которую в конце концов возглавила. Игрок, пришедший со стороны, занял центральное место среди технологических гигантов, перевернул стремления своих партнеров: они
Путешествие в тысячу миль начинается с первого шага
Стоит помнить, что быстрый взлет Amazon на вершину рынка умных домов вовсе не был предопределен.
Видя нынешний успех компании, легко забыть, что в 2014 году она считалась аутсайдером. Если бы тогда принимались ставки на победителя гонки между Apple, Google, Microsoft и Amazon, очень немногие поставили бы на то, что Amazon займет первое место (доля рынка 53 % в 2020 году), Google будет держаться на втором с респектабельными 28 %, Apple безнадежно отстанет (4 %), а Microsoft вообще снимет Cortana с соревнования[133], [134].
Отступление Samsung с поля битвы преподносит важный урок о границах вертикальной интеграции: даже если вы владеете всеми необходимыми компонентами, это не гарантирует автоматического решения проблемы с согласованием партнеров. Samsung – настоящий гигант, мировой лидер во множестве отраслей от смартфонов и бытовой техники до автомобилей, здравоохранения, полупроводниковой технологии и т. д. В 2017 году в Samsung был разработан собственный голосовой помощник Bixby, который установили в потребительских товарах, продававшихся более чем в двухстах странах. «Расширение голосовых навыков Bixby – первый шаг к внедрению функционала Bixby. В дальнейшем Bixby будет обладать достаточными способностями к обучению, чтобы предложить более умное и персонализированное взаимодействие и безупречное соединение между многими устройствами», – заявил один из высокопоставленных руководителей Samsung[135]. В сентябре 2019 года о Bixby даже не упоминалось на пресс-конференции по потребительской электронике.
Концепции и технологии редко являются самым большим препятствием на пути к успеху экосистемы. Главная трудность при создании экосистемы – найти партнеров с хорошей репутацией, готовых выстроиться так, как скажет кто-то другой. Компания Amazon стала лидером в технологии умных домов, когда заставила других смириться и принять факт, что они
Идея минимально жизнеспособного
Минимально жизнеспособная
Разница становится очевидной, когда мы рассмотрим роль ранних потребителей. Роль раннего потребителя для МЖП – дать вам информацию о рынке, прежде чем вы запустите продукт. Роль раннего потребителя для МЖЭ – обеспечить достаточную «доказательную базу», которая поможет вам привлечь партнера, который, в свою очередь, привлечет следующего партнера. С дальнейшим улучшением архитектуры эти партнеры помогут вам представить ценностное предложение, достаточно развитое, чтобы стимулировать ваши реальные продажи для потребителей.
В ситуации, когда ценностное предложение зависит от многочисленных элементов, собранных вместе, когда вам нужно привлечь и согласовать действия партнеров, чтобы представить свое предложение клиенту, использование МЖП может стать довольно проблематичным. Вы, конечно, можете
Представьте альтернативный сценарий: вместо того чтобы создать МЖЭ, а потом постепенно расширяться, Amazon начинает переговоры с потенциальными партнерами с конца.
Если ваш рабочий процесс – совместное творчество, то не удивляйтесь, когда партнеры сочтут, что их претензии на лидерство не менее обоснованны, чем ваши. Стратегия согласования, базирующаяся на МЖЭ с дальнейшей поэтапной экспансией, поможет вам занять лидирующее положение, при этом избежав конфликта за лидерство. Подход Amazon к производителям бытовой техники отлично это иллюстрирует. В пятой главе мы вернемся к вопросу о том, как стать лидером в экосистеме.
В вашем инструментарии, безусловно, должны быть и МЖП, и МЖЭ. Но не совершайте ошибку, принимая одно за другое. МЖП – инструмент для сбора информации о потребителях, а МЖЭ – инструмент для согласования партнеров и масштабирования.
Умная колонка Echo, где поначалу обитал облачный интеллект Alexa, – великолепный пример того, как с помощью ранних шагов можно изменить всю большую игру. Alexa, когда-то заточённая в клетке довольно посредственной цилиндрической колонки, вырвалась на свободу. Сеть постоянно растущих соединений, «окружающие вычисления» (невидимые, всегда на связи, гибкие, органичные) – это величайшее достижение на рынке умных домов. Устройство осталось в прошлом, Alexa превратилась в часть окружающей среды. Ценностное предложение Amazon заключалось не в победе на рынке умных колонок – компания нацеливалась на рынок искусственного интеллекта с голосовым управлением. Этап за этапом, партнер за партнером: работа Amazon в этой области стала увлекательнейшим примером эффективной поэтапной экспансии.
Даже разработки в области умного дома – лишь шаг, с которого начинается еще более великое путешествие. Со своей базы в экосистеме умных домов Amazon уже заходит на рынки автомобилей, здравоохранения, персональных мобильных решений и корпоративных приложений. Подобные пересечения экосистем – мощный стимулятор роста. Чтобы проделать это эффективно, практически всегда требуется заводить МЖЭ «с толкача», используя принцип переноса экосистем, который мы рассмотрим далее.