• Ценностная архитектура – не бизнес-модель. Бизнес-модель – это то, как вы работаете, чтобы клиент вам заплатил, а ценностная архитектура – то, как вы конструируете ценность, благодаря которой клиенты готовы вам заплатить[30].
• Ценностные элементы архитектуры – это не звенья цепочки ценности, не система деятельности и не поток создания ценности. Они не отслеживают путей, по которым следуют потоки деятельности и материалов.
• Ценностные элементы архитектуры не определяются атрибутами и предпочтениями потребителей, оценивающих товары или услуги. Таким образом, хотя отдельные элементы и собираются вместе, составляя ценностное предложение, они не обязательно соответствуют мировоззрению конечных потребителей.
Сосредоточение на ценностной архитектуре освобождает нас от необходимости привязывать анализ к технологическим формам и артефактам (сторона предложения) и позволяет строить концепции на основе элементов создания ценности (сторона спроса). Оно помогает нам отличать перемены, происходящие в традиционных структурах с конкретными элементами (как именно осуществляется деятельность), от перемен, которые воздействуют на сами ценностные элементы (как деятельность влияет на ценностное предложение).
Есть ли у вас и вашей организации систематизированные навыки изложения, с помощью которых вы обсуждаете ценностное предложение? Какой-либо сложившийся подход, связанный с ценностной архитектурой? У большинства организаций их нет. Вместо этого, рассуждая о создании ценности, они – как пишут в стратегической литературе – формулируют ценностное предложение, а затем обдумывают его с точки зрения своей деятельности, выбора технологии и организационной структуры. Но, поступая так, они ограничивают способность справиться с переменами: их деятельность, технологии и организационные структуры определяют их слепые пятна.
Давайте снова вернемся к случаю с Kodak, чтобы посмотреть, как применение подхода с ценностной архитектурой даст нам системный подход к пониманию процесса подрыва экосистемы.
Ценностная архитектура Kodak: более четкая картинка
Чтобы оценить динамику подрыва экосистемы с точки зрения ценностной архитектуры, мы начнем с ценностных элементов, а затем подумаем, как изменения в деятельности, связанной с одним из ценностных элементов, повлияют на другие элементы. В нашей версии ценностной архитектуры Kodak мы видим старый мир физической фотографии (можно назвать его поколение 1), в котором фиксация момента осуществлялась с помощью оптической фотокамеры и пленки, создание – в фотолаборатории с помощью химических веществ для проявки, просмотр – с помощью печати на высококачественной фотобумаге, а поделиться моментом можно было, напечатав дубликаты снимков для друзей и родных (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Ценностная архитектура первого поколения для Kodak
Первичный переход к цифровой фотографии (поколение 2) изменил элементы зафиксировать и создать. Для фиксации теперь использовались не аналоговые фотоаппараты с пленкой (на которой отпечатывался кадр и которая его хранила), а цифровые – с матрицей (которая запечатлевала изображение) и картами памяти (на которых изображение хранилось). Качество фотографии определялось разрешением матрицы, а количество сохраненных снимков – емкостью накопителя. Эти сдвиги представляли собой радикальный, уничтожающий компетенции технологический переход. В создании изображений фотолаборатории и химическая проявка уступили место цифровым принтерам и картриджам с чернилами. Этот сдвиг тоже был радикальным (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Переход от ценностной архитектуры первого поколения к архитектуре второго поколения
Но не все элементы подвергаются такому радикальному изменению. Технология производства изменилась, однако просмотр по-прежнему осуществлялся с помощью печати на высококачественной фотобумаге; снимки можно было поставить на каминную полку, носить в кошельке или собирать в семейные альбомы.
Переход к цифровым изображениям сделал возможным значительное изменение в пункте поделиться: теперь друзья и родные могли получать фотографии через интернет, а не обращаться за дубликатами непосредственно к фотографу. Стоит, впрочем, отметить, что, с точки зрения фирмы, занимающейся фотопечатью, этот сдвиг оказался положительным: электронная почта позволила делиться файлами изображений с большим количеством людей, что повышало вероятность распечатки снимка и, соответственно, увеличивало доход от продажи бумаги и чернил. Собственно говоря, компания Kodak приобрела Ofoto.com именно для того, чтобы потребителям легче было обмениваться по Сети фотографиями, которые они собираются распечатать. С этой точки зрения появление социальных сетей, где на фотографии делался большой акцент, – MySpace (2003), Flickr (2004) – тоже можно было рассматривать как пользу для обмена файлами и печати. Однако, как мы увидим чуть позже, эта положительная взаимосвязь значительно изменилась после появления высококачественных дисплеев в четвертом поколении.
Классический подрыв отрасли происходил внутри этих секторов, но не между ними. С технологическими переходами внутри сектора справиться трудно, но, по крайней мере, задача довольно хорошо понятна. И, как мы уже убедились, с этой задачей Kodak справился великолепно.
Цифровая фотография продолжала прогрессировать (поколение 3), и фиксация пережила еще один переход: благодаря улучшению технологии, удешевлению матриц и накопителей камеры стали встраивать прямо в мобильные телефоны. Это классическая замена (рис. 1.6). Для производителей фотоаппаратов она, конечно, стала ужасной новостью, а вот для производителей телефонов – просто замечательной. Да и для всех остальных участников экосистемы тоже: появилось больше камер, они стали доступнее, объем памяти и разрешение увеличились, следовательно, теперь люди будут делать больше отличных фотографий, а потом печатать их. «Заново пережить момент и поделиться им с помощью фотографии» по-прежнему оставалось привлекательным ценностным предложением. В этом отношении решение Kodak сосредоточиться на расходных материалах для печати, а не на цифровых фотоаппаратах в качестве главного источника доходов от цифрового бизнеса оказалось провидческим. Да, в Kodak угадали все просто идеально: продолжали продавать цифровые камеры, но производили их уже не на своих мощностях, а отдали все на откуп подрядчику. Компания покинула капиталоемкую область бизнеса как раз незадолго до того, как телефоны с камерами нанесли серьезный удар по продажам цифровых фотоаппаратов.
Рис. 1.6. Переход к ценностной архитектуре третьего поколения у Kodak
Дальнейшее улучшение компонентов привело к появлению смартфона (поколение 4). В 2007 году Apple вывела на рынок первый iPhone с большим сенсорным экраном, который изменил сам принцип взаимодействия пользователей с телефонными приложениями, породив тактильный интерфейс Angry Birds и сделав «свайп вправо» культурным мемом. Поначалу это опять-таки явилось отличной новостью для фотопечати: потребители начали массово покупать смартфоны с более качественными камерами и комплектующими, а фотографии, сделанные ими, становились все лучше.
Но, по мере того как экраны увеличивались и возрастало их разрешение (в Apple, помимо прочего, хвастались, что на дисплеях с технологией Retina невооруженным глазом невозможно заметить пиксели), произошло нечто очень важное. Выбирая фото для отправки другу или печати, вы уже не пытались разглядеть, что же скрывается в кучке пикселей. Дисплей смартфона взял на себя новую роль: он заменил просмотр снимков на бумаге. Компоненты, которые улучшали качество фиксации, начали влиять еще и на просмотр.
Этот прыжок из одного сектора в другой – от одного ценностного элемента к другому – и стал подрывом экосистемы. Переворот в просмотре эхом отозвался во всей системе. Во-первых, поскольку для просмотра уже не требовалась бумага, это повлияло на создание. Разрушение границ между элементами привело к тому, что ценность принтеров, бумаги, чернил вскоре испарилась – вместе с той замечательной прибылью, которую компания Kodak получала от элемента создать. Во-вторых, после того как изменился просмотр, люди по-новому начали и делиться фотографиями. Присланные снимки не просто перестали печатать – с появлением социальных сетей расширилась сама идея. Потребители теперь не только делились визуальными воспоминаниями с близким кругом родственников и друзей, но и выкладывали запечатленные моменты в Сеть, ожидая лайков и от друзей, и от незнакомцев.
Два первых технологических перехода в создании цифровых изображений не изменяли состава ценностных элементов: перемены происходили только вертикально, как на рис. 1.6. И потому все переходы вполне соответствовали классическому шаблону подрывных инноваций и замещения технологий. Используя инструменты классической стратегии, Kodak великолепно справился с этими переходами. Все дело в последнем переходе, так как он разрушил четкие границы элементов, вызвав подрыв экосистемы. Основное действие на рис. 1.7 происходит по горизонтали. Подрыв экосистемы осуществляется, когда изменение одного ценностного элемента меняет правила игры в другом элементе.
Рис. 1.7. Все четыре технологических перехода, связанных с цифровыми изображениями, в ценностной структуре Kodak. Особенно подчеркнуто воздействие горизонтального межэлементного взаимодействия в четвертом поколении
Идея безбумажного мира долго обсуждалась в теории, но до определенного момента не могла материализоваться. Цифровые изображения и программы для редактирования и поиска широко доступны уже не одно десятилетие, но использовались раньше только для того, чтобы выбирать изображения для печати и улучшать их. Лишь с появлением повсеместно распространенных, высококачественных и соединенных с интернетом дисплеев физическая печать фотографий получила серьезный удар. Мы видим, как программы пожирают мир, но сначала аппаратное обеспечение «накрывает для них стол». Ценностная архитектура формирует точку зрения
Определение конкретной ценностной архитектуры очень важно в контексте подрыва экосистем.
Почему Kodak и аналитики компании не заметили динамики подрыва экосистем? Потому что определяли свой мир с точки зрения меняющихся продуктов и технологий – со стороны поставщика. Посмотрите снова на рис. 1.1. Схема здесь показывает лишь скачки, необходимые для успеха в мире классических подрывных инноваций, которые не нарушают устоявшихся границ элементов. Но, рассматривая все сквозь призму технологии, они остались слепы к динамике, пересекающей эти границы: они были совершенно правы в своей уверенности, что фотокамера никогда не станет принтером. С этой точки зрения просто невозможно представить, как компонент камеры может стать угрозой для фотопечати.
