Сила конфиденциальности. Почему необходимо обладать контролем над своими персональными данными и как его установить

Запрет целевой рекламы усилит конкуренцию. Одним из факторов, препятствующих конкуренции с Facebook и Google, является объем хранимых ими персональных данных. Каждый хочет рекламировать с их помощью отчасти из-за существующего предположения, что чем больше данных у платформы, тем эффективнее она будет при персонализации рекламы. Если бы все использовали контекстную рекламу, платформы имели бы меньше преимуществ[259].

Контекстная реклама показывает рекламу обуви, когда вы вводите слово «обувь» в поисковом запросе. При этом не обязательно знать, кто вы и где были.

Если бы компаниям не разрешили использовать персональные данные для рекламы, это лишило бы некоторых конкурентных преимуществ Google и Facebook, хотя оба технологических гиганта по-прежнему оставались бы рекламными колоссами, учитывая количество пользователей по сравнению с другими платформами и размер аудитории, которую они могут предложить рекламодателям, но возможностей для конкуренции стало бы больше.

В онлайн-мире есть место для рекламы. Особенно это касается информативной рекламы (в отличие от агрессивной или убеждающей), которая, как утверждал Дэвид Огилви, представляет собой вид маркетинга, являющийся более нравственным и прибыльным. Интернет-рекламодателям следует помнить поговорку Огилви о том, что «реклама – это словесный бизнес». Возможно, онлайн-реклама должна больше походить на рекламу в журналах, чем на телевизионную. Вместо того, чтобы создавать вредную рекламу, которая одновременно шпионит за нами и отвлекает нас от мыслей прыгающими яркими изображениями, разработчики онлайн-рекламы могут стремиться основываться на словах и фактах, следуя идеалу Огилви. Больше фактов о продукте вместо прилагательных, добавление полезных советов, таких как удаление пятен или рецепт какого-нибудь блюда, – нечто подобное является примером передовой практики[260]. Интернет-рекламодатели должны предлагать нам информацию, а не получать ее от нас.

Реклама особенно оправданна в случае новых продуктов и брендов. Но ее эффективность не должна достигаться за счет нарушения нашего права на неприкосновенность частной жизни. Кроме того, есть аргумент в пользу ограничения доли экономики, приходящейся на рекламу. На данный момент реклама – это основа экономики данных. Однако слишком большое количество рекламы, доминирующей в нашей среде, может плохо сказаться на нашем благополучии.

Недавнее исследование примерно одного миллиона европейских граждан в двадцати семи странах за три десятилетия показало, что существует корреляция между увеличением национальных расходов на рекламу и снижением уровня удовлетворенности жизнью. После учета других макроэкономических переменных, таких как безработица и социально-экономические характеристики отдельных лиц, исследователи подсчитали, что удвоение расходов на рекламу в стране связано с последующим падением заявленной удовлетворенности на 3 % – эффект примерно на четверть сильнее, чем у безработицы[261]. Если реклама стимулирует экономику за счет нашего счастья, нам стоит серьезно задуматься над тем, какое место мы позволяем ей занимать в нашей жизни.

Согласно отчету, подготовленному Ассоциацией национальных рекламодателей и Рекламной коалицией, в 2014 году на рекламу приходилось 19 процентов от общего объема производства США[262]. Для сравнения, в том же году на туризм пришлось 7,7 процента[263]. Объем американского рекламного рынка больше, чем банковской отрасли[264]. И все же реклама, похоже, делает нас несчастными. Как и бывшего аналитика данных Facebook Джеффа Хаммербахера, меня также удручает то, что «лучшие умы [нашего] поколения думают о том, как заставить людей кликать на рекламу».

Ограничение рекламы также было бы естественным способом обуздать мощь крупных технологических платформ, которые сильно от них зависят. Не будем забывать, что реклама составляет бóльшую часть доходов Alphabet (материнской компании Google) и Facebook[265].

Персонализированная реклама должна прекратиться. Следует запретить аукционы рекламы в реальном времени. Мы должны ограничить засилье рекламы или изменить ее, чтобы она не оказывала негативного воздействия на благополучие людей. К счастью, вам не нужно ждать, пока политики реформируют рекламную отрасль: вы можете использовать блокировку рекламы (подробности см. в следующей главе).